» Monetizando o comportamento do comprador
O varejista online que montar uma base de conhecimento bem detalhada sobre a atividade e a preferência dos clientes estará aproveitando uma oportunidade pouco explorada.
Qual o estilo de música preferido dos adolescentes do Oeste Paranaense? Qual o sabão-em-pó mais vendido no interior da Bahia? Os capixabas consomem mais chocolate branco ou meio-amargo?
Um dos grandes problemas que os fabricantes de produtos de consumo sempre enfrentaram é a falta de informações sobre os seus clientes. Existiam basicamente duas formas para resolver isso: contratar pesquisas com algum instituto, adquirir seus relatórios ou basear-se em informações passadas pelos varejistas que podiam ser imprecisas pela falta de dados ou simplesmente sonegadas por políticas corporativas.
Algumas tecnologias permitiram modificações nesse cenário. O comércio eletrônico B2C (business-to-consumer ou venda ao consumidor) abre espaço para a possibilidade de um profundo conhecimento do consumidor de forma antes inimaginável.
No comércio pela internet acaba o anonimato total que existe em supermercados, grandes lojas de departamento e outros estabelecimentos físicos. Agora, as lojas e os próprios fabricantes podem conhecer bem parte de seus consumidores.
Em lojas físicas, sem fazer uma (cara) pesquisa ou adotar um programa de fidelidade, o máximo que dá para saber são os dados que envolvem as próprias transações, como quais produtos são adquiridos em uma mesma compra e em quais horários.
A utilização de softwares de ponto-de-venda (pdv) permitiu a descoberta do já clássico perfil do cliente que compra fraldas e aproveita para levar a sua cervejinha na tarde de domingo. Mudanças de disposição de produtos em supermercados de forma aparentemente sem sentido (colocar fralda ao lado de cerveja) se baseiam neste tipo de conhecimento.
A proliferação dos programas de fidelidade, que exigem o cadastramento, ajudaram a melhorar bastante esse cenário. Com eles, é possível conhecer bem uma amostra da clientela, já que a participação é voluntária (uma parcela significativa simplesmente não tem interesse). As informações permitem avançados conhecimentos de preferências e costumes.
Já dá para saber que os clientes que compraram as cervejas e as fraldas na tarde de domingo são na maioria do sexo masculino, moram na Zona Sul e levaram as mesmas coisas pela quinta vez.
Já no e-commerce, a situação avança bastante. Além das compras, toda a navegação no site que exige alguma requisição de sistema é registrada, pode ser monitorada e, daí, alguma informação valiosa retirada. Neste artigo, ficamos apenas nos dados relacionados às transações.
Como as compras em lojas online exigem o cadastramento para a efetivação da entrega, as perguntas feitas no início deste artigo seriam facilmente respondidas. Claro, considerando que o universo é formado pelos clientes do site.
Já dá para saber que todos os clientes homens e que moram na Zona Sul de São Paulo compraram a cerveja da marca B junto com as fraldas J&J. Se a análise fosse feita em uma loja de CDs, daria para confirmar, por exemplo, que 99% dos que compraram o último álbum do BackStreetBoys são do sexo feminino e têm entre 12 e 23 anos.
O que fazer com estas informações é uma oportunidade praticamente inexplorada de negócios, a comercialização de relatórios de comportamentos do consumidor.
As vantagens são para todos, já que o varejista passará a contar com uma nova fonte de receita, o fabricante poderá conhecer melhor seu clientes e estes poderão ser salvos de algumas aberrações resultantes da criatividade e da inspiração das empresas.
Agora, imagine as possibilidades da aplicação desses dados.
Escrito por: In Hsieh
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